W pierwszych dniach września 2026 marka odzieżowa LIGAS zgłosiła do emisji w Krakowie kreację z półnagą modelką, która zasłania piersi własną ręką. Zlecenie pierwotnie miało być realizowane na nośnikach firmy AMS S.A., jednak spółka ostatecznie odmówiła przyjęcia projektu i zwróciła klientowi środki.
Dlaczego AMS odmówił ekspozycji?
AMS uzasadnił decyzję odwołaniem się do postanowień Zasad Ogólnych zawartych w umowie z reklamodawcą. Operator ocenił, że ekspozycja kreacji w przestrzeni publicznej niesie "wysokie ryzyko uznania jej za naruszającą dobre obyczaje". W piśmie skierowanym do klienta AMS wskazał też możliwość skarg do Komisji Etyki Reklamy oraz ryzyko odpowiedzialności na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Firma zaproponowała modyfikację projektu, na przykład przez zasłonięcie górnej części ciała modelki topem lub zmianę kadrowania.
Gdzie reklama się pojawiła i jakie kroki podjął reklamodawca?
Reklamodawca, którego przedstawiciel podał nazwisko Brandon Robinson, nie zaakceptował proponowanych zmian i zrezygnował z usług AMS. Kampania ruszyła na powierzchniach innych operatorów w Krakowie, na wiatach przystankowych, bez modyfikacji kreacji. AMS potwierdził zwrot środków reklamodawcy.
Jakie szersze dyskusje wywołała sprawa?
Spór w Krakowie wpisuje się w szerszą debatę o ekspozycji zdjęć półnagich kobiet w reklamie. W mediach krajowych i zagranicznych w ostatnich tygodniach głośno było o kampanii z udziałem Sydney Sweeney, która wywołała sprzeczne reakcje — od krytyki za seksualizację sportu po analizę mechanizmów promocji i zasięgów reklam. W Polsce sportowcy i komentatorzy wyrażali sprzeciw wobec takich przekazów, wskazując, że reklama sprowadza kobiece ciało do roli dekoracji.
AMS w korespondencji do reklamodawcy podkreślił chęć sprawnego przeprowadzenia kampanii i dlatego zasugerował przygotowanie skorygowanego layoutu. W piśmie znalazła się informacja, że bez modyfikacji grafiki kampania w dotychczasowym kształcie nie będzie mogła zostać zrealizowana na nośnikach tej firmy.
